Optimiser le cross-selling : Victoria’s Secret

En visitant le site Victoria’s Secret (c’est pour les besoins du blog ! Quoi je ne suis pas crédible ?!), j’ai découvert que ce site marchand propose une mise en avant de ses fonctionnalités de cross-selling.

Si vous êtes un adepte du e-commerce, vous devez certainement connaître le principe de cross-selling qui consiste à proposer des produits complémentaires au produit initial. C’est le fameux exemple des cartouches d’encres qui sont proposées pour l’achat d’une imprimante.

Cette technique de marketing est largement utilisée aujourd’hui par les e-marchands car elle permet d’accroître le panier moyen d’achat des internautes. Bien maîtrisée, le cross-selling permet de générer des revenus supplémentaires sans trop d’efforts.

Et Victoria’s Secret a bien compris l’intérêt d’optimiser ses fonctionnalités de cross-selling, d’autant plus que l’habillement est un secteur qui se prête bien à la vente croisée.

Comme tous les sites d’e-commerce, l’expérience d’achat sur Victoria’s Secret passe par une fiche produit.

Sur cette capture d’écran, je ne vous ai pas présenté la suggestion de produits complémentaires accompagnant cette fiche produit car je préfère me focaliser sur l’étape suivante qui est plus originale.

Alors que la plupart des sites d’e-commerce dirigent l’internaute vers la page panier, Victoria’s Secret intercale une étape supplémentaire consacrée au cross-selling.

En agissant ainsi, Victoria’s Secret optimise la visibilité des produits complémentaires. Il est impossible de ne pas voir les 5 produits mis en avant par le marchand. Contrairement à la présentation des produits complémentaires sur une fiche produit (mélangés avec de multiples autres informations comme la description du produit, les tailles, prix, etc…), avec cette page intermédiaire la visibilité des produits associés est optimale favorisant ainsi les achats impulsifs.

Après cette étape, l’internaute se retrouve sur la page panier, mais là aussi Victoria’s Secret va faire preuve d’originalité pour vous faire dépenser plus.

En arrivant sur cette page, le matracage marketing de cet e-marchand n’est pas terminé puisque un énorme pop-up apparaît sur la page pour mettre en avant un produit. En faisant plusieurs tests, j’ai pu remarquer que ce n’est pas forcément le même produit qui est présenté dans le pop-up.

Toutefois, le produit affiché dans le pop-up n’est pas lié avec les produits mis dans le panier par l’internaute, ce qui est dommageable pour la pertinence de l’opération. Avec un pop-up présentant un produit réellement adapté au contenu du panier, le pop-up serait jugée comme moins intrusif.

Avec cette mise en avant, Victoria’s Secret tente une dernière fois d’accroître le montant de vos achats.

Les techniques mises en place par cet e-marchand sont bien sûr discutables. La page intermédiaire dédiée au cross-selling rajoute une étape supplémentaire pour l’internaute, ce qui peut baisser le taux de transformation.

De plus, le pop-up dans la page panier est susceptible d’irriter les internautes qui peuvent se sentir harceler.

Personnellement, je trouve l’idée de page intermédiaire comme une excellente initiative qui au final ne complexifie pas tellement le processus d’achat. Par contre, je suis contre le pop-up dans la page panier qui peut donner une mauvaise image à Victoria’s Secret.-

Cependant, comme dans toutes initiatives en e-commerce c’est en testant que vous saurez avec certitude quelles sont les idées qui fonctionnent et celles qui déplaisent. Dans l’exemple de Victoria’s Secret, l’équipe marketing pourra visualiser :

- le taux de sortie de la page intermédiaire de cross-selling

- le taux de sortie de la page panier avec et sans le pop-up

- le panier moyen avec et sans les initiatives de cross-selling présentées dans cet article

- le taux de conversion avec et sans les initiatives de cross-selling présentées dans cet article

Armée de ces données, l’équipe marketing sera capable de juger si ces initiatives s’avèrent favorables ou néfastes au buisness.

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