Ne pas être trop gourmand avec son cross-selling
Le cross-selling, vous connaissez tous ? C’est la fameuse (et magique ?) technique qui consiste à vous proposer des produits complémentaires à votre achat initial. Mac Donald’s a fait fortune avec juste cette petite phrase « avec votre hamburger, vous voulez des frites ? « .
Dans l’e-commerce, Amazon est certainement l’exemple type d’un cross-selling performant avec ses « clients ayant acheté cet article ont également acheté« .
Le cross-selling est aujourd’hui une fonctionnalité de base pour tout site d’e-commerce qui se respecte. Si vous ne proposez pas de cross-selling sur votre site marchand, vous êtes has been !
Les Atouts du cross-selling
Le cross-selling est souvent encensé car il permet :
- d’améliorer le panier moyen en incitant l’internaute à dépenser plus que prévu
- de présenter des produits de fond de catalogue qui bénéficient de peu de trafic « spontané »
- de mettre en avant des produits bénéficiant de marge plus importantes
Le cross-selling peut être composé d’offres packs (exemple chez Amazon : le livre A + le livre B = 10% de remise), d’accessoires à faible valeur (mais à forte marge), de produits assortis au produit initial (ex. secteur du textile), d’assurance/extension de garantie…
En tant qu’e-marketer, je trouve très pertinent les techniques de cross-selling présentées plus haut. Associées à une remise ou à un avantage (ex. cadeaux, frais de ports offerts), le cross-selling peut s’avérer une arme efficace pour booster votre panier moyen.
A côté du cross-selling, il y a son cousin l’up-selling qui consiste à faire monter en gamme. Concrètement si vous partez sur l’achat d’un ordinateur portable à 1 200€, la technique de l’up-selling consistera à vous faire acheter un ordinateur plus cher.
Cette technique me gêne beaucoup car elle entraîne un doute dans l’esprit de l’internaute, ce qui n’est jamais bon. Plus vous ancrez le doute dans l’esprit d’un consommateur plus vous avez des « chances » qu’il ne prenne aucune décision, en l’occurrence qu’il n’achète rien du tout.
L’up-selling : nuisible à la conversion
Revenons à l’exemple de l’ordinateur à 1 200€. L’internaute après avoir défini ses besoins, comparé plusieurs modèles, visité plusieurs sites, recherché éventuellement des informations auprès de ses relations ou dans des forums, se décide enfin pour un modèle, et c’est votre jour de chance il décide de l’acheter chez vous !
L’internaute met le produit dans son panier (une forme de stress commence à s’emparer de lui : « est-ce que je ne fais pas une erreur ? », « est-ce que ma femme ne va pas m’engueuler de dépenser autant d’argent ?…). Et là dans le panier, le marchand lui propose 2, 3 modèles d’ordinateurs complètement différents de son choix initial.
Le stress de ne pas faire le bon achat s’amplifie énormément avec la présentation de ces autres modèles. Soit l’internaute est sûr de son choix initial et reste cantonné sur ses positions soit il tergiverse, va aller éventuellement sur les fiches produits des autres modèles (remarquez que ce processus implique de demander à une personne de partir alors qu’elle se trouve près de la caisse !). Généralement ce deuxième scénario ne se termine pas très bien pour l’e-marchand.
Le cross-selling en action !
Reprenons la même situation mais au lieu de faire de l’up-selling l’e-marchand met en place du cross-selling. L’ordinateur à 1 200€ est donc dans le panier.
Dans son panier notre potentiel acheteur voit des offres complémentaires à savoir une mallette pour son ordinateur et une extension de garantie.
Comme ce site marchand a pensé à tout, il fait en sorte que l’ajout de ces produits complémentaires se fasse sans devoir quitter le processus d’achat (à savoir la page panier). Pour ajouter l’extension de garantie l’internaute a juste coché une case, pour avoir plus d’informations sur la mallette un pop-up (ou une info-bulle en javascript) apparaît avec un bouton visible « ajouter au panier ».
Lors de ces différentes actions l’internaute est resté dans la page panier (on ne lui a pas demandé de déguerpir de là !) et reste donc dans de bonnes dispositions pour aller jusqu’au bout de sa commande.
Et vous, e-marchand intelligent que vous êtes, vous avez fait en sorte que la mallette et l’extension de garantie soient proposées à des prix attractifs (voire psychologiques) pour ne pas multiplier par deux ou trois la note de votre futur client.
Je vous l’accorde, ces différents scénarios peuvent paraître très stéréotypés (n’est-ce pas le principe des « personas » cher à Bryan Eisenberg, gourou de l’amélioration du taux de conversion).
L’up-selling peut fonctionner correctement pour certains. Néanmoins, je trouve d’une manière générale que l’up-selling reste très nuisible à la conversion contrairement au cross-selling où l’e-marchand ne remet pas en doute le produit initialement voulu par l’internaute.
Conclusion
Pour conclure, je serais tenter de dire aux e-marchands de ne pas être trop gourmands (ah, ça tombe bien c’est le titre de ce post).
Cela peut être tentant de proposer un article 20% plus cher que le produit initialement choisi par l’internaute. Cependant, calculez combien de ventes vous perdez en agissant ainsi, alors qu’en proposant du cross-selling intelligemment et d’une manière pertinente vous conservez vos internautes tout en espérant accroître légèrement votre panier moyen. Vous verrez qu’une stratégie de cross-selling sera plus lucrative que l’up-selling.
Pour un internaute, acheter en ligne peut s’avérer un long chemin semé d’embûches, il est donc inutile de rajouter une forte dose de doute dans l’esprit des vos acheteurs potentiels. En tant qu’e-marchand vous vous devez de rendre l’expérience d’achat d’un internaute la plus agréable possible, et le doute n’a jamais été agréable.
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Un article intéressant sur le cross et l’up selling ou comment s’en servir judicieusement dans un site ecommerce…
[...] Ne pas être trop gourmand avec son cross selling ! Le blog Ecommerce Fever, de nouveau cité dans cette revue de presse, alerte les e-commerçants sur [...]
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Bonjour,
Je suis tout à fait d’accord avec ce principe du cross-selling qui est plus favorable à la vente de « petits produits » à plus forte marge. Néanmoins, je ne suis pas d’accord sur le fait que le up-selling soit dédié à la vente de produits à un prix plus élevé. Historiquement cette méthode de vente (le up-selling) a été et reste très utilisé dans des magasins physiques vendant des produits à faible durée de vie (ex : informatique). Le principe consiste non pas à chercher à augmenter sa marge ou à faire plus de profits mais plutôt à limiter les pertes en écoulant son stock.
Exemple : Le magasin va présenter un produit en catalogue à un prix compétitif qui va attirer une certaine catégorie de clientèle en magasin. Une fois que le client s’est déplacé il retrouvera aisément l’ordinateur par lequel il était intéressé en tête de gondole (notons que même si il se déplace directement en magasin il n’y va pas automatiquement pour acheter et il reste donc un frein à supprimer : « Est-ce que c’est vraiment une bonne affaire ? »). Le principal est donc acquis : le prospect s’est déplacé en magasin il ne reste qu’à éliminer ce doute. C’est là qu’agit le « up-selling » que l’on pourrait plutôt aussi appeler « down-selling » puisque le principe est de présenter un produit « en fin de vie » à un prix beaucoup plus intéressant juste à côté de l’ordinateur présenté sur le catalogue afin que le prospect se dise « C’est cet ordinateur qui est une bonne affaire il est moins cher que celui présenté sur le catalogue ! » On pourrait justement se demander « pourquoi ne pas avoir alors présenté ce produit en catalogue plutôt que l’autre ». Justement tout l’intérêt du up-selling est là : enlever le dernier frein à l’achat puisque même si l’on avait présenté ce produit en catalogue le prospect serait arrivé avec le même frein qui n’aurait pas déclencher l’achat.
Bien sûr cette technique joue avec la méconnaissance du client envers le produit et sa pulsion d’achat pour capter LA bonne affaire.
Tout ceci pour en venir au fait que cette technique de up-selling n’est pas destiné à vendre un autre produit plus cher mais plutôt à vendre des produits en fin de vie avant que le produit devienne du rebu dont on n’arrive pas à se débarrasser et que l’on finira par vendre en marge négative pendant les soldes en ayant eu du surcoût de stockage jusque là.
Ceci dit on se rejoint sur un point : cette technique n’est sans doute pas adaptée aux pure players qui font jouer une autre mécanique chez le consommateur. Le consommateur a des moyens de comparaison sous la main et est beaucoup plus volatile. Il ne faut pas remettre son choix en doute et plutôt l’accompagner dans sa décision d’achat en lui proposant des « petits produits complémentaires ».
J’espère que cela n’aura pas été trop long comme commentaire.
Bonjour Estebe,
ne t’inquiète pas ton commentaire n’est pas trop long, d’autant plus qu’il est très pertinent.
Tes arguments se tiennent. Cependant, comme tu le dit à la fin de ton commentaire, la vente en ligne est très particulière. Contrairement à un magasin physique, la vente en ligne ne bénéficie pas du bagou d’un vendeur présent qui peut présenter dans les meilleures conditions le produit up-selling.
Dans la vente en ligne, l’internaute est isolé derrière son écran (même si de plus en plus d’outils d’aides à la décision existent). Remettre en cause son choix initial amène à prendre des risques quant à la réussite de la vente, d’autant plus que le vendeur n’est pas là pour vanter les qualités du produit up-selling.
Hello,
Merci pour cet article très intéressant !
Je voudrais mettre en place du cross selling dans ma boutique (je ne suis pas fan non plus du upselling) mais je me demandais de quelle manière le faire : manuellement ou en attribuant des tags à chaque article ? J’ai peur que ce ne soit pas très pertinent dans le second cas, et trop long dans le premier ! Comment font les ecommerçants généralement ?
Merci pour cette précision
Salut Anto,
merci pour ton commentaire.
Pour répondre à ta question, tout dépend de la solution technique que tu utilises. La plupart fonctionne manuellement, c’est à dire que c’est toi qui attribues à chacun des produits les produits complémentaires. Effectivement cela peu être très fastidieux si tu as beaucoup de produits.
D’autres systèmes semi-automatisés doivent exister(correspondance entre le nom/tags des produits), mais je ne connais pas de système à te préconiser (j’ai eu à faire qu’à des systèmes manuels).
Tiens nous au courant si tu trouves « la perle » pour gérer le cross-selling de ta boutique.
hello,
le principe du cross selling sur site m’intéresse vivement pour ma boite, par quels moyens je peux le mettre en place sur mon site? le fait de passer par une agence spécialisée me reviendrait à combien d’apres vous? merci de vos réponses
Bonjour Julie,
c’est très difficile de dire combien vous coûtera la mise en place du cross-selling sur votre site car cela va dépendre de vos besoins.
Tout dépend également du socle technologique avec lequel vous travaillez. Si vous travailler via des applications open sources ou via des boutiques « toutes prêtes », la mise en place du cross-selling ne se fera pas de la même façon (ex. la plupart des « boutiques clés en main » proposent par défaut la fonctionnalité de cross-selling, des modules existent pour la plateforme Open Source Oscommerce, etc…).
Comme vous pouvez le constater, la mise en place du cross-selling variera en fonction de votre existant et de vos besoins.
Si vous avez déjà un site d’e-commerce qui tourne, je vous conseilles de discuter de cette fonctionnalité avec votre prestataire (si il faut vous avez accès par défaut à cette fonctionnalité). Vous pouvez également contacter des agences web qui vous feront un chiffrage, vous pourrez ainsi comparer les prix.
J’espère que cette réponse vous conviendra.