Cannibalisation du SEO et Liens sponsorisés

Sur internet, il y a pas mal de discussions sur la cannibalisation des deux leviers opérants sur le même territoire, à savoir le SEO (référencement naturel) et le liens sponsorisés.

Ces deux leviers sont présents sur les mêmes supports (moteurs de recherche). Quand une société possède de bonnes positions dans les moteurs de recherche sur ses principaux mots clés, il peut y avoir un conflit d’intérêt avec les liens sponsorisés.

En effet, à juste titre beaucoup se pose la question de l’intérêt de payer des liens sponsorisés si on peut avoir du trafic « gratuit » via le référencement naturel.

Alors que certains sont catégoriques par rapport à ce sujet ( »dans une telle situation je supprime mes investissements de liens sponsorisés »), je serai quant à moi plus nuancés pour plusieurs raisons :

- aujourd’hui, avoir de bonnes positions en référencement naturel signifie être dans les 3 premiers résultats. Comme le montre l’étude d’eye-tracking réalisée par Miratech, seuls les résultats de la partie supérieure bénéficient d’une grande visibilité. Plus on descend vers la bas de la page, moins les résultats sont visibles. Alors qu’il y a quelques années, il fallait être dans les 10 premiers résultats aujourd’hui il faut être dans les 3 premiers résultats. Rares sont les sociétés à être présentes dans les 3 premiers résultats pour tous leurs mots clés stratégiques (= mots clés à fort potentiel de visites et de ventes), si c’est le cas je vous dis félicitation, les prochaines lignes ne sont pas pour vous !

- vous avez la totale maîtrise sur les données affichées en liens sponsorisés, à savoir : le titre, la description (2 lignes), l’url présentées et la page de destination. En référencement naturel vous pouvez avoir quelques surprises car même si vous remplissez correctement la balise méta description, il se peut que notre cher ami Google n’en fasse qu’à sa tête et prenne un extrait de votre page contenant le mot clé, extrait qui sera plus ou moins pertinent. Il se peut même que Google affiche une page qui ne soit pas forcément la plus pertinente pour la requête de l’internaute.

Pour illustrer ce point voici un exemple. Sur Google, j’ai tapé la requête « livres e-marketing ». Parmi les résultats « naturels », je découvre celui d’Amazon.

Snippet Amazon pour la requête « livres e-marketing »

Cependant au lieu de me proposer une page où j’aurai une liste de livres dédiés au e-marketing, il s’agit d’un lien vers une fiche produit qui en plus est indisponible en ce moment.

Avec l’utilisation des liens sponsorisés, Amazon aurait facilement pu me rediriger vers une page plus en adéquation avec ma recherche, à savoir une page catégorie. Ceci aurait aussi pour conséquence d’améliorer le taux de conversion.

- pour les noms de marques, il n’est pas totalement inconsidéré d’utiliser les liens sponsorisés. Même si sur votre nom de marque vous êtes quasiment sûr d’être en première position en référencement naturel, le taux de transformation sera tellement bon que votre coût par commande sera très bas.

Cependant pour ceux qui auraient peur de payer des liens sponsorisés au détriment des clics issus du référencement naturel, je serai tenter de leur dire de faire des tests avec et sans liens sponsorisés pour voir quel serait le niveau de cannibalisation (tests à réaliser plusieurs fois pour éviter les biais liés aux effets de saisonnalités).

L’idée est de voir dans quelle mesure les liens sponsorisés amènent des clics et ventes supplémentaires. Pour tester cela, pour un ou des mots clés donnés vous pouvez observer la différence de trafic et ventes avec et sans liens sponsorisés. Si vous ne constatez pas de différence avec ou sans liens sponsorisés, cela signifie qu’il y a une certaine forme de cannibalisation (les liens sponsorisés ne vous apporte pas de trafic additionnel).

Ce test peut se faire d’une manière globale ou en se focalisant juste sur vos principaux mots clés ou sur les mots clés où vous pensez qu’il peut y avoir cannibalisation.

Cette technique n’est pas parfaite, c’est la raison pour laquelle je vous invite à nous faire partager vos idées sur la manière de mesurer et maîtriser cette notion de cannibalisation.

Pour conclure, le SEO et SEA ne doivent pas être considérés comme des rivaux (voir article : la rivalité SEO et SEA) mais comme des outils complémentaires au service d’un seul et unique but : l’amélioration de vos résultats.

Les tests et études des statistiques vous permettront de constater quelle est la solution la plus efficace pour remplir vos objectifs, à savoir combiner les deux leviers ou se focaliser sur un seul.

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